Ympäristöväittämät 2026 – mitä yrityksen pitää pystyä osoittamaan?

Ympäristöväittämien käyttöä kuluttajamarkkinoinnissa koskevat säännöt tiukkenevat Suomessa 27.9.2026. Muutos ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kaikki ympäristöväittämät kiellettäisiin tai että jokaisen väittämän tueksi pitäisi hankkia EPD. Olennaista on, mitä yritys väittää, kuinka täsmällisesti väite on rajattu ja millaista näyttöä sen tueksi on.

Kuluttaja-asiamiehen nykyinen linja on jo se, että ympäristöväitteiden on oltava selviä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä ja että yrityksellä on oltava näyttöä väitteidensä tueksi. Syyskuussa alkava sääntely lisää tämän päälle nimenomaisia kieltoja ja vaatimuksia. Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä ympäristöväittämällä tarkoitetaan, mitkä väitetyypit ovat erityisen riskialttiita, millaista näyttöä väitteen tueksi tarvitaan ja missä kohtaa EPD-ympäristöseloste tulee kuvaan.

Yksi rajaus on syytä tehdä heti. Uudet säännökset koskevat elinkeinonharjoittajan ja kuluttajan välisiä kaupallisia menettelyjä. Komission soveltamisohje huomauttaa, ettei sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin yhdenmukaistettu kehys sellaisenaan kata yritysten välisiä suhteita. Rakennustuotevalmistajalle tämä ei silti tarkoita, ettei asia koskisi lainkaan. Ympäristöväitteiden todentamista koskeva vaatimus tunnetaan myös yritysten välisessä markkinoinnissa, kuten artikkelin lopun oikeustapaus osoittaa.

Mitä ympäristöväittämillä tarkoitetaan?

Ympäristöväittämä on laajempi käsite kuin moni olettaa. Se voi koskea yksittäistä tuotetta, tuoteryhmää, tuotemerkkiä tai elinkeinonharjoittajaa itseään. Muodolla ei ole ratkaisevaa merkitystä: väittämä voi olla tekstiä, mutta myös kuva, symboli, graafinen esitys, markkinointinimi tai tuotenimi voi muodostaa ympäristöväittämän. Ratkaisevaa on se, todetaanko tai annetaanko ymmärtää, että kohteella on myönteinen ympäristövaikutus, ei lainkaan vaikutusta tai vähemmän haitallinen vaikutus kuin vaihtoehdoilla.

Kuluttaja-asiamies on nostanut esiin täsmentämättöminä ja lavealuonteisina esimerkiksi ilmaukset ekologinen, vihreä, kestävä, vastuullinen, tiedostava ja ympäristöystävällinen. Samaan riskiluokkaan kuuluvat ympäristöystävällisyyttä korostavat mielikuvat kuvissa, väreissä ja grafiikassa ilman täsmennettyä perustelua sekä erilaiset epäviralliset merkit, logot ja symbolit.

Symbolin asemasta on olemassa konkreettinen ratkaisu. Kuluttaja-asiamies arvioi Stockmannin verkkokaupassa käytettyä vihreää lehtisymbolia, jolla oli merkitty osa tuotteista. Koska lehtisymbolit viittaavat perinteisesti luontoon ja ympäristöön, koska vain osa tuotteista oli merkitty ja koska symbolilla merkityt tuotteet suodattuivat omaksi valikoimakseen, kuluttaja saattoi olettaa merkillä olevan jokin merkitys eikä olevan pelkkää kuvitusta. Kuluttaja-asiamies katsoi lehtisymbolin olevan ympäristöväite.

Mikä muuttuu 27.9.2026?

Muutosten taustalla on kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämistä vihreässä siirtymässä koskeva direktiivi (EU) 2024/825, joka hyväksyttiin 28.2.2024. Direktiivi muuttaa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä ja kuluttajanoikeusdirektiiviä. Suomessa se on pantu täytäntöön kuluttajansuojalain muutoksella 573/2026 ja uudella valtioneuvoston asetuksella 664/2026 kuluttajien kannalta sopimattomasta kaupallisesta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa. Uusia säännöksiä aletaan soveltaa 27.9.2026.

Kokonaisuutena muutos tarkoittaa neljää asiaa. Epämääräisten yleisten ympäristöväittämien käyttöä rajoitetaan. Kestävyysmerkintöjä koskevat vaatimukset tiukkenevat. Tietyt kompensointiin perustuvat tuotteen ilmastoväittämät kielletään. Tulevaa ympäristönsuojelullista tasoa koskeville väitteille asetetaan tarkat ehdot.

Valtioneuvoston asetukseen 664/2026 sisältyy lisäksi rajattu siirtymäsäännös. Asetuksen 2 §:n 1 momentin 4, 29 ja 30 kohtaa sovelletaan 27.3.2027 alkaen markkinointiin, joka sisältyy ennen asetuksen voimaantuloa markkinoille saatettuun hyödykkeeseen tai sen pakkaukseen. Kyse ei ole yleisestä lisäajasta ympäristömarkkinoinnin päivittämiselle.

Mitkä ympäristöväittämät ovat erityisen riskialttiita?

Yleiset väitteet kuten vihreä ja ympäristöystävällinen

Yleinen ympäristöväittämä tarkoittaa kestävyysmerkintään sisältymätöntä, kirjallisesti tai suullisesti esitettyä ympäristöväittämää, jota ei täsmennetä selvästi samassa yhteydessä. Tyypillisiä esimerkkejä ovat ympäristöystävällinen, ekologinen, vihreä ja ilmastoystävällinen.

Tällaisen väitteen käyttö edellyttää jatkossa, että elinkeinonharjoittaja pystyy osoittamaan väittämän kannalta merkityksellisen, tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi EU-ympäristömerkkiä, kansallisia tai alueellisia tyypin I ympäristömerkkijärjestelmiä kuten Joutsenmerkkiä tai muuta sovellettavaa unionin oikeuden mukaista parasta ympäristönsuojelullista tasoa. Yrityksen oma arvio ei riitä.

Vaihtoehto on täsmentää väite. Jos väittämää täsmennetään selkeästi, riittävästi ja helposti havaittavalla tavalla samassa yhteydessä — samassa mainoksessa tai samassa pakkauksessa — kyse ei ole enää yleisestä ympäristöväittämästä eikä yleisiä väittämiä koskeva kielto sovellu. Riittävyyttä arvioidaan tapauskohtaisesti, ja arvioon vaikuttavat sanojen lisäksi värivalinnat, kuvat, symbolit, taitto ja esitystapa. Täsmennettykään väittämä ei silti saa antaa harhaanjohtavaa kuvaa tuotteen todellisista ympäristövaikutuksista.

Rakennustuotteen tapauksessa ero on käytännössä tämä. Ilmaus ”ympäristöystävällinen rakennustuote” on yleinen ympäristöväittämä. Täsmällisempi väite kertoo, mikä mitattu ympäristöominaisuus on kyseessä, mihin luku perustuu ja mitä tuotetta tai elinkaaren vaihetta se koskee.

Hiilineutraali ja kompensointiin perustuvat ilmastoväittämät

Uusi sääntely kieltää esittämästä väitettä, jonka mukaan kulutushyödykkeellä on kasvihuonekaasupäästöjen kannalta neutraali, vähentynyt tai myönteinen vaikutus ympäristöön, jos väite perustuu yksinomaan tai pääasiassa päästöjen kompensointiin tuotteen arvoketjun ulkopuolella.

Sanamuoto kannattaa lukea tarkasti. Kyse ei ole siitä, että sana hiilineutraali kiellettäisiin kokonaan tai kaikissa yhteyksissä. Kielto kohdistuu tuotetta koskevaan väitteeseen, joka nojaa arvoketjun ulkopuoliseen kompensointiin. Jos väite perustuu tuotteen tosiasiallisiin elinkaarivaikutuksiin ja niissä tapahtuneisiin todellisiin vähennyksiin, tilanne on toinen. Viestinnän painopiste siirtyy siis kompensoinnista toteutuneisiin päästövähennyksiin.

Tulevaisuuden lupaukset

Väittämät kuten hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä tai nettonolla vuonna 2040 ovat tulevaa ympäristönsuojelullista tasoa koskevia ympäristöväittämiä. Ne eivät jatkossa voi olla pelkkiä tavoitelauseita.

Menettelyä pidetään harhaanjohtavana, jos tällainen väittämä esitetään ilman selkeitä, objektiivisia sekä julkisesti saatavilla ja todennettavissa olevia sitoumuksia. Sitoumusten on käytävä ilmi yksityiskohtaisesta ja realistisesta täytäntöönpanosuunnitelmasta, joka sisältää mitattavissa olevia ja aikasidonnaisia tavoitteita sekä muita toteutuksen tueksi tarvittavia tekijöitä, kuten resurssien kohdentamisen. Suunnitelman todentaa säännöllisesti riippumaton ulkopuolinen asiantuntija, ja tämän havainnot on asetettava kuluttajien saataville.

Komission soveltamisohje täsmentää, että todentamisprosessin on varmistettava asiantuntijan kyky seurata yrityksen edistymistä sitoumuksiin ja tavoitteisiin nähden. Tiettyä todentamismenetelmää ei ole säädetty, mutta asiantuntijan on pystyttävä antamaan uskottavia, objektiivisia ja säännöllisiä arvioita. Vastuu asiantuntijan riippumattomuudesta ja pätevyydestä on yrityksellä itsellään.

Kuluttaja-asiamiehen aiempi ratkaisukäytäntö osoittaa samaan suuntaan jo ennen syyskuuta. Finnairin hiilineutraaliustavoitetta vuodelle 2045 pidettiin alttiina muutoksille ja epävarmuudelle sekä kuluttajan kannalta vaikeasti arvioitavana. Vattenfallin tapauksessa todettiin, ettei yritys voi markkinoinnissaan esittää toimintansa olevan tietyn ajan kuluessa fossiilivapaata, jollei se pysty näyttämään väitettä toteen jo markkinointihetkellä.

Omat vihreät merkit ja symbolit

Kestävyysmerkintää ei lähtökohtaisesti saa esittää, ellei se perustu sertifiointijärjestelmään tai ole viranomaisen perustama. Sertifiointijärjestelmä tarkoittaa tässä kolmannen osapuolen varmentamiseen perustuvaa järjestelmää, jonka ehdot ja vaatimukset ovat julkisesti saatavilla ja joka täyttää läpinäkyvyyttä koskevat edellytykset.

Käytännössä sääntelyn tarkoittamaa yrityksen itse kehittämää kestävyysmerkintää ei voi jatkossa käyttää vain yrityksen oman vakuutuksen perusteella. Jos merkintä ei ole viranomaisen perustama, sen on perustuttava sääntelyn vaatimukset täyttävään sertifiointijärjestelmään.

Kuluttaja-asiamies on jo aiemmin puuttunut tilanteeseen, jossa jäätelöpakkauksessa käytettiin valmistajan itse kehittämää vihreää lehtimerkkiä. Merkki muistutti ulkoisesti ympäristömerkkejä eikä sitä ollut sulautettu pakkauksen muuhun ilmeeseen, jolloin syntyi vaikutelma ulkopuolisen tahon myöntämästä merkistä. Merkin ohessa ei kerrottu, että se oli yhtiön itse keksimä.

Näyttö pitää olla olemassa ennen markkinointiväitettä

Yrityksellä on näyttövastuu markkinoinnissa annettujen tietojen oikeellisuudesta. Tosiasiaväitteen paikkansapitävyys on voitava todentaa luotettavasti, ja myös markkinoinnissa luotujen mielikuvien on vastattava todellisuutta. Tämä ei ole uusi vaatimus vaan kuluttaja-asiamiehen ohjeistuksen nykyinen sisältö.

Olennaista on kolmen asian keskinäinen suhde: väite, näyttö ja väitteen rajaus. Ei riitä, että yrityksellä on jokin ympäristöraportti tai laskelma, jos markkinointiväite sanoo enemmän kuin aineisto osoittaa. Ympäristöväittämä voi olla harhaanjohtava, jos siitä ei käy ilmi, koskeeko se koko tuotetta vai vain sen osaa, koko yritystä vai tiettyjä toimintoja, tai mihin ympäristövaikutukseen tai prosessiin se liittyy.

Finnairin ratkaisu havainnollistaa tätä hyvin. Yhtiö kertoi markkinoinnissaan hankkivansa uusiutuvaa lentopolttoainetta, joka vähentää kasvihuonekaasupäästöjä huomattavan osuuden. Finnairin oman selvityksen mukaan uusiutuvan lentopolttoaineen osuus kaikesta yhtiön käyttämästä polttoaineesta oli vuonna 2022 noin 0,2 prosenttia. Kuluttaja-asiamies katsoi, ettei kuluttaja voinut väittämän perusteella tietää, mikä merkitys pääviestinä korostetulla hankinnalla oli yhtiön kokonaispäästöihin, koska mainoksesta ei käynyt ilmi hankinnan suhteellinen suuruus, vertailukohta eikä ajanjakso.

Yhtä tärkeä on ratkaisun toinen havainto. Ympäristöväittämää tukevat perustelut ja lisätiedot eivät voi olla usean klikkauksen ja linkin päässä itse väittämästä. Markkinointi on suunniteltava niin, ettei kuluttaja voi tulla huomaamattaan ohittaneeksi väittämää koskevaa täsmennystä. Käytännössä tämä tarkoittaa, että rajaus kuuluu samaan mainokseen tai samaan pakkaukseen kuin väite itse — ei alasivulle.

Sama koskee termivalintoja. Kuluttaja-asiamies on pitänyt ilmastovaikutus-termiä harhaanjohtavana, koska se ei ole vakiintunut ja se voidaan ymmärtää monella tavalla. Hiilijalanjälki-väitteet on sen sijaan hyväksytty silloin, kun väite on vastannut termin tyypillistä ja laajinta määritelmää ja vertailukohta on ollut selvästi ilmaistu.

Missä kohtaa EPD tulee mukaan?

EPD eli ympäristöseloste on standardoitu ja riippumattoman kolmannen osapuolen verifioima dokumentti, jossa esitetään tuotteen elinkaaren aikaisia ympäristövaikutuksia. Se laaditaan kansainvälisten standardien, kuten ISO 14025:n ja EN 15804+A2:n, mukaisesti.

Kolme rajausta on syytä tehdä selväksi. EPD ei ole lakisääteinen vaatimus ympäristöväittämien esittämiselle. EPD ei myöskään anna automaattista lupaa käyttää mitä tahansa ympäristöväittämää. Eikä EPD:n olemassaolo tee markkinointiväitteestä lainmukaista, jos väite sanoo enemmän tai muuta kuin selosteessa on laskettu.

Mihin EPD sitten sopii? Se tuottaa dokumentoitua, tuotekohtaista ja verifioitua ympäristötietoa, jota voidaan käyttää silloin, kun markkinointiväite todella vastaa selosteessa laskettua ja verifioitua tulosta. Kun sääntelyn suunta on poispäin yleisistä ilmauksista kohti täsmennettyjä, rajattuja ja todennettavia väitteitä, tuotekohtaisen laskennan merkitys kasvaa — ei siksi, että laki vaatisi EPD:tä, vaan siksi, että täsmällinen väite tarvitsee täsmällisen lähteen.

Jos EPD:n sisältö ja laadintaprosessi eivät ole tuttuja, niihin voi tutustua LCA Pointin EPD-palvelussa. Useiden tuotteiden tilanteesta kerrotaan sivulla EPD useille tuotteille, ja kustannusten muodostumista käsitellään artikkelissa EPD:n hinta useille tuotteille.

Mitä rakennustuotteiden LOW CARBON -ratkaisu kertoo ympäristöväitteiden todentamisesta?

Markkinaoikeuden ratkaisussa MAO 746/2025 arvioitiin rakennustuotteiden markkinointia, jossa liittopalkkeja markkinoitiin LOW CARBON -alkuisilla tuotenimillä ja verkkosivuilla kerrottiin palkkien valmistuvan vähäpäästöisemmistä raaka-aineista, mikä vähentää niiden valmistuksesta aiheutuvia päästöjä. Ratkaisu annettiin 19.12.2025 ja se on lainvoimainen.

Miten markkinaoikeus arvioi LOW CARBON -väitteitä?

Markkinaoikeus katsoi, että kaikissa ilmaisuissa oli kysymys tosiasiaväitteistä tuotteiden ympäristövaikutuksista, joiden paikkansapitävyys ilmaisujen esittäjän on näytettävä. Sillä, oliko tuotenimi rekisteröity tavaramerkiksi, ei ollut lähtökohtaisesti merkitystä arvioinnissa. Kohderyhmäksi tunnistettiin rakennusalan ammattilaiset, ja ilmaisuja arvioitiin objektiivisesti tavanomaisen valistuneen, kohtuullisen tarkkaavaisen ja asiantuntevan keskivertohenkilön näkökulmasta.

Väitteen rajaus osoittautui ratkaisevaksi. Yhtiö katsoi, että vähähiilisyysväitteet perustuivat vertailuun sen omiin perustuotteisiin. Markkinoinnista ei kuitenkaan käynyt selkeästi ja ymmärrettävästi ilmi, että kyse olisi tällaisesta vertailusta, joten markkinaoikeus arvioi ilmaisuja yleisinä väittäminä tuotteiden valmistuksesta aiheutuvien hiilidioksidipäästöjen vähäisyydestä. Merkitystä ei ollut sillä, oliko asiakkailla mahdollisuus saada tieto väitteen perusteista jotakin muuta kautta.

Millainen näyttö ympäristöväitteen tueksi riittää?

Ratkaisussa otettiin nimenomaisesti kantaa EPD:n asemaan näyttönä. Markkinaoikeus totesi, että asianmukaisesti laadittu ja verifioitu EPD-ympäristöseloste, jonka sisältö tukee markkinoinnissa esitettyjä ympäristöväittämiä, voi olla merkityksellistä näyttöä väitteiden paikkansapitävyyttä arvioitaessa. Samalla todettiin, ettei EPD ole ainoa hyväksyttävä tapa: paikkansapitävyys voidaan osoittaa myös muulla luotettavalla ja riittävän täsmällisellä selvityksellä.

Kyseisessä tapauksessa yhtiö ei esittänyt tuotteidensa EPD-ympäristöselosteita markkinaoikeudessa näyttönä. Sen sijaan se vetosi oikeudenkäynnin aikana laadittuun konsulttiraporttiin. Raportin näyttöarvoa heikensi olennaisesti se, ettei sen lähdemateriaalia esitetty markkinaoikeudessa eikä käytettyjä lähteitä ollut kaikilta osin edes yksilöity, joten lopputulosten perusteita ei ollut mahdollista varmentaa tai arvioida. Myös vertailukohtaa alalla normaalisti käytettyyn teräkseen pidettiin vähintäänkin epätäsmällisenä. Markkinaoikeus katsoi, ettei luotettavaa tieteellistä todistelua ollut esitetty, piti ilmaisuja totuudenvastaisina ja joka tapauksessa harhaanjohtavina ja kielsi niiden käytön heti noudatettavana 100 000 euron sakon uhalla.

Yksi ratkaisun kohta on syytä lukea tarkasti, koska se osoittaa myös rajan. Hakija vaati lisäksi, ettei ilmaisuja saisi käyttää julkistamatta samalla tuotteiden EPD-ympäristöselosteita. Tämä vaatimus hylättiin: velvollisuudelle julkistaa EPD ympäristöväitteen esittämisen yhteydessä ei ole laista tai muista säädöksistä johtuvaa perustetta, eikä tällaisesta velvollisuudesta ole määrätty EPD:hen sovellettavissa standardeissakaan. Näyttö väitteen paikkansapitävyydestä on esitettävä viimeistään asiaa tuomioistuimessa käsiteltäessä.

Hyvän liiketavan tulkinnassa markkinaoikeus otti huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt 2024. Niiden mukaan markkinoijalla on oltava kohtuulliset perustelut tosiasiaväitteelleen jo sen esittämisajankohtana ja ympäristöväittämän tueksi on pystyttävä esittämään luotettavaa tieteellistä näyttöä, joka koskee juuri kyseistä tuotetta ja liittyy markkinoinnissa tarkoitettuun ympäristönäkökohtaan. Vertailevasta väittämästä on käytävä selkeästi ilmi, mihin vertailu perustuu — riippumatta siitä, verrataanko markkinoijan omaan aiempaan tuotteeseen vai kilpailijan tuotteeseen.

MAO 746/2025 ei koskenut kuluttajansuojalain vuoden 2026 uudistusta, vaan yritysten välistä markkinointia ja lakia sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa. Ratkaisu on silti rakennustuotealan kannalta kiinnostava käytännön esimerkki siitä, kuinka täsmällistä näyttöä ympäristöväitteen tueksi voidaan edellyttää.

Älä sekoita kahta EU-hanketta

Verkossa on paljon vanhentunutta tekstiä, jossa kaksi eri EU-hanketta menee sekaisin. Ero kannattaa tuntea.

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EU) 2024/825 on hyväksytty, Suomessa täytäntöönpantu ja sitä aletaan soveltaa 27.9.2026. Tämä on se sääntely, joka koskee yrityksiä nyt.

Ympäristöväittämädirektiiviehdotus eli Green Claims -ehdotus COM(2023) 166 on erillinen lainsäädäntöhanke. Komissio ilmoitti 20.6.2025 aikovansa vetää ehdotuksen pois, ja 23.6.2025 pidettäväksi suunniteltu kolmas kolmikantaneuvottelu peruttiin. Ehdotusta ei kuitenkaan ole muodollisesti vedetty pois, ja komission vuoden 2026 työohjelmassa se on edelleen listattu vireillä olevaksi. Euroopan parlamentin lainsäädäntöseurannassa hankkeen tila on estynyt ja neuvottelut on merkitty keskeytetyiksi. Sitä ei siis pidä käsitellä voimassa olevana eikä hyväksyttynä direktiivinä.

Käytännön tarkistus ennen ympäristöväittämän julkaisemista

Usein kysyttyä

Kielletäänkö kaikki ympäristöväittämät syyskuussa 2026?

Ei. Sääntely rajoittaa tietyntyyppisiä väittämiä ja asettaa toisille ehtoja. Täsmällinen, rajattu ja näytöllä perusteltu ympäristöväittämä on jatkossakin sallittu.

Saako sanaa ympäristöystävällinen käyttää?

Yleisen ympäristöväittämän käyttö edellyttää, että yritys pystyy osoittamaan väittämän kannalta merkityksellisen, tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelullisen tason. Vaihtoehtoisesti väittämän voi täsmentää selkeästi ja helposti havaittavasti samassa yhteydessä, jolloin kyse ei ole enää yleisestä ympäristöväittämästä.

Kielletäänkö hiilineutraali-sana kokonaan?

Ei näin yleisesti ilmaistuna. Kielto kohdistuu kulutushyödykettä koskeviin väitteisiin neutraalista, vähentyneestä tai myönteisestä kasvihuonekaasuvaikutuksesta silloin, kun väite perustuu yksinomaan tai pääasiassa päästöjen kompensointiin tuotteen arvoketjun ulkopuolella.

Tarvitaanko ympäristöväittämän tueksi aina EPD?

Ei. EPD ei ole lakisääteinen edellytys ympäristöväittämän esittämiselle, eikä markkinaoikeuskaan ole rajannut hyväksyttävää näyttöä yksinomaan ympäristöselosteisiin. EPD on kuitenkin yksi vakiintunut tapa tuottaa verifioitua tuotekohtaista tietoa, johon täsmennetty väite voi perustua.

Milloin uudet säännöt tulevat Suomessa sovellettaviksi?

27.9.2026. Valtioneuvoston asetukseen 664/2026 sisältyy rajattu siirtymä 27.3.2027 saakka tietyille kohdille silloin, kun markkinointi sisältyy ennen asetuksen voimaantuloa markkinoille saatettuun hyödykkeeseen tai sen pakkaukseen.

Tarvitsetko dokumentoitua ympäristötietoa tuotteestasi?